Online Reputation Management für Institutionen

Online Reputation Management für Institutionen basiert so wie jedes effektive Online Reputationsmanagement auf der Kontrolle möglichst aller Kommunikationskanäle. Effizientes Reputationsmanagement setzt ein, ehe ein Ernstfall überhaupt eingetreten ist – im ruhigem Fahrwasser also. Wie so etwas funktionieren kann, wird deutlich, wenn man einen Sonderfall im Online Reputation Management betrachtet: Institutionen: also Ministerien, Behörden, Verbände oder Ämter.

Online Reputation Management für Institutionen: Ein Sonderfall

Ein Sonderfall sind Institutionen nicht zuletzt deswegen, weil es zunächst bemerkenswert schwer fällt, ein augenfälliges Beispiel zu finden, in dem eine Institution Opfer einer Rufmord-Attacke – aus dem Internet oder auch in der realen Welt – geworden ist. Das liegt freilich nicht daran, dass Institutionen über jegliche Kritik erhaben wären. Im Gegenteil: Tatsächlich stehen sie unter Dauerfeuer.

Jede Entscheidung, die eine Behörde trifft, jede Position die ein Verband einnimmt, findet zwangsläufig nicht nur Zustimmung, sondern stößt stets auch auf erbitterte Gegenwehr – sei es, weil gewisse Interessengruppen ihre „Erbhöfe“ bedroht sehen; sei es, dass die eine oder andere Lobby sich benachteiligt [oder zu wenig bevorzugt] sieht; sei es, dass bestimmte Bevölkerungsgruppen sich schlecht informiert fühlen. Das Ergebnis: Heftige Reputations-Attacken gehören zum Tagesgeschäft von Institutionen.

Online Reputation Management für Institutionen: Wikileaks

Dennoch finden sich Beispiele, die belegen, wie auch die Reputation einer Institution Schaden nehmen kann. Das wohl prominenteste Beispiel ist der Fall „Wikileaks“, der große mediale Bekanntheit erlangte.

Wikileaks ist eine 2006 gegründete Enthüllungsplattform. Ihre Ziele beschreibt die Organisation selbst folgendermaßen: „Unser Ziel ist es, wichtige Nachrichten und Informationen zu veröffentlichten. Wir bieten einen innovativen, sicheren und anonymen Weg, mit dem Quellen Informationen an unsere Journalisten [oder unseren digitalen Posteingang] durchsickern [„leak“] lassen können. Eine unserer wichtigsten Aktivitäten ist es, neben unseren Nachrichten originales Quellen-Material zu veröffentlichen, so dass Leser und Historiker gleichermaßen die Belege für deren Wahrheit erkennen können.“

Online Reputation Management für Institutionen:
Wikileaks und das Pentagon

Im Jahr 2010 hat Wikileaks der Reputation einiger besonders bekannter Institutionen empfindlichen Schaden zugefügt: Dem US-Verteidigungsministerium – „Pentagon“ – und dem US-Außenministerium – „Foggy Bottom“: Im Sommer 2010 veröffentlichte Wikileaks ein umfangreiches Paket von Dokumenten, die unter anderem belegten, wie sogenannte Sicherheitsberater – letzten Endes private Söldnertruppen – im Auftrag des US-Verteidigungsministeriums im Irak Operationen durchführten, die in keinem Fall mit der Verfassung der Vereinigten Staaten oder der UN-Menschenrechts-Charta zu vereinbaren waren: sogenannte Black Ops.

Ende November 2010 legte Wikileaks noch einmal nach und veröffentlichte ein beeindruckend großes Konvolut diplomatischer Depeschen, die von den US-Botschaften in aller Welt ans US-Außenamt geschickt worden waren: Insgesamt fanden 251.287 interne Berichte und Lagebeurteilungen aus den Jahren 1966 bis 2010 ihren Weg an die Öffentlichkeit, darunter auch 15.652 als geheim sowie 101.748 als vertraulich klassifizierte Berichte.

Beide Institutionen, das Pentagon wie das US-Außenministerium, verfügen zweifellos über Kommunikationsstäbe, die es gewohnt sind, opponierende Meinungen – bis hin zu versuchten Rufmord-Angriffen – professionell zu begegnen. Im Fall der Wikileaks-Veröffentlichungen allerdings entstand ein ernsthafter Reputationsverlust, denn hier waren interne Informationen, die eigentlich nur für den Dienstgebrauch vorgesehen waren, nach außen gedrungen.

Für die Geheimnisbewahrer selbst musste der von der Öffentlichkeit in hohem Maße wahrgenommenen Datenveröffentlichungen nicht nur wie eine peinliche Panne im Bewahren vertraulicher Informationen wirken, sondern die darauffolgenden Pressereaktionen generierten einen ernstzunehmenden Reputationsschaden und wurden sicherlich innerhalb des Militärs auch als Rufmord wahrgenommen.

Online Reputation Management für Institutionen:
Eine große Verantwortung

Dies ist auch für weniger prominente Institutionen der schlimmstmögliche Fall. Denn hier liegt die Messlatte besonders hoch. Wie hoch die Anforderungen sind, die sich an Institutionen richten, wird beispielsweise im „Positionspapier zu Pressesprechern“ des Netzwerks Recherche e.V. deutlich: „Alle Institutionen, Organisationen und Vereinigungen sollten eine strikte fachliche Autonomie von Pressesprechern garantieren. Jegliche Rollen‐Vermischung mit Marketingabteilungen, CSR-Einheiten oder auf Werbung zielenden Arbeitsbereichen sollte organisatorisch ausgeschlossen werden. Um die Informationsfunktion der Pressesprecher zu stärken, sollten sie sich zudem organisatorisch abgrenzen von Public‐Relations‐Abteilungen.“

Diese Forderung verdeutlicht, wie hoch die Verantwortung von Institutionen gegenüber der Öffentlichkeit ist. Diesem Anspruch muss auch im Internet entsprochen werden. Allerdings bedeutet es nicht, dass sich Institutionen nicht auch um eine wirksame Öffentlichkeitsarbeit kümmern sollten. Schließlich zählt es zu den zentralen Aufgaben einer Institution – sei es nun ein Verband, ein Amt oder ein Ministerium – die Inhalte und Interessen ihrer Arbeit verständlich und zielgerichtet zu vermitteln.

Gleichzeitig muss hier bedacht werden, dass nicht alles, was innerhalb von Institutionen geschieht, per se für die öffentliche Verbreitung bestimmt ist. Ein Beispiel für die oft schwierige, aber notwendige Trennung von Informationspflicht und notwendiger Verschwiegenheit bietet nicht nur das Pentagon, sondern auch die deutsche Bundeswehr. Auch hier ist Vertraulichkeit eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Operationen und damit auch für eine erfolgreiche Kommunikation dieser Institution. Bestimmte Dinge dürfen nicht oder nur zum richtigen Zeitpunkt gesagt werden.

Online Reputation Management für Institutionen Beispiel [01]:
Ein Soldat twittert über einen Einsatz

Ein Soldat, der auf Twitter über seinen bevorstehenden Einsatz berichtet, kann so nicht zuletzt auch dem Gegner Informationen liefern, die eine militärische Operation zum Desaster werden lassen können. So verhinderte 2010 der Facebook-Eintrag eines Soldaten einen lange geplanten Einsatz des israelischen Militärs. Die Armee hatte die sorgfältig vorbereitete Razzia in einem palästinensisches Dorf im Westjordanland kurzfristig abgesetzt, weil der Soldat versehentlich Details des Einsatzes auf seinem privaten Facebook-Profil ausgeplaudert hatte. Neben seiner öffentlichen Freude über seine baldige Heimkehr hatte er geschrieben, wann seine Einheit welches Dorf stürmen werde.

Umso wichtiger ist die Kontrolle der Kommunikation im Internet. Diese militärische Sicherheit ist von elementarer Bedeutung für einen Einsatz. In der Praxis jedoch ist es ausgesprochen mühselig, diese einfache Regel der Geheimhaltung durchzusetzen und einzuhalten.

So wird es leicht verständlich, dass eine Institution wie die Bundeswehr sich nur mit vorsichtigen Schritten in eine ihr ungewohnte Online-Öffentlichkeit begibt, denn hier lauern Gefahren. Gleichzeitig allerdings liegen hier auch Chancen, etwa für die Nachwuchswerbung, die mit dem faktischen Wegfall der Wehrpflicht von evidenter Wichtigkeit ist.

Online Reputation Management für Institutionen:
Bundeswehr und Operational Security

Mit diesem Problem ist die Bundeswehr nicht allein, denn de facto gibt es in nahezu allen Organisationen ernst zu nehmende Gründe, warum man nicht alles, was man weiß, offenlegen darf. Bei der Bundeswehr allerdings wird die Sachlage besonders deutlich, denn sie betrifft die Operational Security, oder kurz OP SEC, also alles, was mit der Sicherheit militärischer Operationen zusammenhängt – von der Planung über die Ausführung bis hin zur Auswertung –, da der Schutz menschlichen Lebens im Vordergrund steht.

Aus diesem Grund dürfen im Internet nicht leichtfertig Dienste initiiert werden, die diese Sicherheit nicht gewährleisten können. Die Sucht, als erster Informationen weiterzugeben, von der Online-Services wie Twitter oder Facebook leben, macht Vertraulichkeit zur Verfügungsmasse. Zu schnell widerspricht Verschwiegenheit einer Auffassung von Demokratie, die dem Leitsatz gehorcht, jeder dürfe oder müsse alles wissen.

Nur wer an der Kommunikation teilnimmt, kann die Unterhaltung gestalten. Wer nicht mitredet, hat allein schon deswegen ein Reputationsproblem.

Online Reputation Management für Institutionen:
Ein strategisches Dilemma

Dies gilt insbesondere für soziale Netzwerke. Wenn Institutionen aus nachvollziehbaren Gründen keinen Facebook-Account haben, existieren sie in bestimmten, jugendlichen Altersgruppen nicht. Wer bestimmte Kanäle, die für seine Ansprechpartner entscheidend sind, kommunikativ nicht nutzt, wird nicht wahrgenommen. So kann die Bundeswehr nur dann eine positive Reputation bei dem notwendigen Nachwuchs gewinnen, wenn sie die Jugend dort abholt, wo sie ist. Wenn sich also die potentiellen Bewerber, auf die die Bundeswehr mittlerweile dringend angewiesen ist, momentan irgendwo abholen lassen, dann auf Facebook.

Hier ist das Spielfeld, das bespielt werden muss, wenn die Tore, die geschossen werden, zählen sollen. Allerdings müssen die nötigen Spielzüge überlegt und taktisch aufgebaut sein, um Eigentore auszuschließen und Reputationsschädigung zu vermeiden. Institutionen können und dürfen sich nicht auf emotionale Gesprächsebenen einlassen. Daher müssen von Kommunikationspartnern initiierte Ebenen-Wechsel, gerade wenn sie emotional und nicht thematisch orientiert sind, vermieden werden, um nicht das Werkzeug der argumentativen Entgegnung zu verlieren.

Online Reputation Management für Institutionen:
Wir bieten Lösungen

Die erfahrenen Experten der REVOLVERMÄNNER unterstützen Institutionen bei der schwierigen Aufgabe, ihre Reputation effektiv zu verteidigen. Vereinbaren Sie ein persönliches Gespräch, um sich individuell beraten zu lassen. Wir erarbeiten mit Ihnen zusammen ein auf Ihre Bedürfnisse angepasstes Online Reputation Management Konzept.

Online Reputation Management für Institutionen entwickelt online wie offline gezielt Strategien und klare Regeln für die Nutzung von digitalen Kanälen.

Online Reputation Management für Institutionen berücksichtigt die speziellen Umstände und Auflagen von Ministerien, Behörden, Verbände oder Ämter und schafft Handlungsmöglichkeiten auf einem schwierigen aber notwendigen Terrain: Der Online Kommunikation.

Online Reputation Management für Institutionen schafft innerhalb eines angepassten Risikomanagements, das die speziellen Gefahren umfänglich bedenkt und bewertet, Chancen und Perspektiven für Institutionen.

Online Reputation Management für Institutionen bedeutet Verantwortung und Anspruch zwischen Informationspflicht einerseits und notwendiger Verschwiegenheit andererseits in ein funktionierendes Online Reputationsmanagement zu integrieren.

Die Maßnahmen des Online Reputation Management für Institutionen im Überblick:

• Ständiges Online Reputation Monitoring und systematisches Controlling der Online Reputation der Institution, Ihrer Funktionsträger sowie Ihrer Inhalte und Risikothemen.
• Präventiver Schutz Ihrer Online Reputation, indem wir Internetpräsenzen, Webprofile, Blogs und Foren Ihrer Kritiker regelmäßig kontrollieren.
• Frühzeitige Korrektur von rufschädigenden Einträgen und Kommentaren in Blogs, Foren und Portalen inklusive Beratung und Unterstützung durch unsere juristischen Experten.
• Individuell auf Ihre Organisation angepasst, definieren wir die wichtigsten Blogs, Boards, Newsrooms, Foren und Multiplikatoren und überwachen diese.
• Kanalisierte und zielgruppengerechte Verbreitung und Anpassung Ihrer Botschaften.
• Wir erstellen Profilings von Personen, die sich im Internet über Ihre Organisation äußern, um zu verhindern, dass über Sie falsche Gerüchte gestreut werden.
• Web 2.0 Verknüpfung und Optimierung Ihrer Webpräsenzen in den Bereichen Suchmaschinenranking und Benutzerfreundlichkeit [Usability].
• Entwicklung, Umsetzung und Pflege Web 2.0 optimierter Blogs, um die Kommunikation im Internet gezielt zu moderieren.
• Prüfung Ihrer Social Media-Kanäle auf Reputationsrisiken.
• Planung und Umsetzung Ihrer Online und Offline Public Relations, z.B. durch Erstellung und Veröffentlichung [Seeding] von suchmaschinenoptimierten Pressemitteilungen und Fachartikeln oder Organisation von Pressekonferenzen.
• Konzeption und Umsetzung von zielgruppenorientierten Online Reputation Kampagnen.
• Systematisches Controlling aller getroffenen Maßnahmen für ein professionelles Online Reputation Management für Institutionen sowie ein regelmäßiges Reporting.