Reputationsmanagement für Familien.

Vermögende Familien und Einzelpersonen, die die öffentliche Aufmerksamkeit meiden, vertrauen ihre Reputation seit Jahren dem Gründer und Geschäftsführer der REVOLVERMÄNNER GmbH, Christian Scherg, an. In dem Buch hat Christian Scherg in dem Beitrag “Reputationsmanagement: Instrumente zur Gestaltung und Sicherung des guten Rufs von Personen, Familien und Unternehmen” seine Erfahrungen zusammengefasst.

Europas größter unabhängiger Berater für institutionelle und private Vermögensberatung, die FERI Finance AG, ist mit internationalen Büros u.a. in New York und Paris vertreten.

Im Jahr 2014 erscheint von FERI das Buch Family Risk Office – Vermögensschutz im Finanz-, Human- und Sozialvermögen. Die Zielgruppe der exklusiven und limitierten Veröffentlichung sind die Großvermögensinhaber, die aufgrund der gesellschaftlichen, politischen und technologischen Veränderungen mögliche Risiken für ihr Vermögen minimieren möchten.

Die Publikation beruht auf den Erkenntnissen die FERI in drei Jahrzehnten Beratungstätigkeit erlangt hat und umfasst Beiträge führender Experten, die sich mit dem Themenkomplex Schutz von Finanz-, Human- und Sozialvermögen professionell auseinandergesetzt haben.

Schäfers, Kevin, Cropp, Frederike: Family Risk Office – Vermögensschutz im Finanz-, Human- und Sozialvermögen. FERI Institutional & Family Office GmbH. 2014. 127 S.

Instrumente zur Gestaltung und Sicherung des guten Rufes von Personen, Familien und Unternehmen

„Mein guter Ruf? Mich interessiert es nicht, was das Internet über mich sagt. Lass die doch schreiben, was sie wollen!“

Ich habe diese oder ähnliche Aussagen während meiner jahrelangen Tätigkeit als Reputationsexperte und Imageberater immer wieder gehört. Doch sich nicht für digitale Inhalte zu interessieren, ändert nichts an dem Umstand, dass sie nun einmal da sind und noch viel weniger daran, dass gerade das Internet heute einen immensen Einfluss auf unser Leben hat. Zu ignorieren, dass es regnet, führt eben doch am Ende nur dazu, dass man ohne Schirm das Haus verlässt, nass wird und – wenn man Pech hat – schließlich mit einer schweren Erkältung darnieder liegt. Reputationsmanagement ist genau dieser Schirm, den Sie heute in einem Fall von Reputationsverlust aufspannen sollten, wenn Sie sich nicht blind darauf verlassen wollen, dass immer nur die Sonne scheint.

Ein Unternehmenslenker wird angegriffen

Doch nun zurück zu dem oben genannten Zitat. Es stammt von einem erfolgreichen Unternehmenslenker, der aufgrund seines Geburtsjahrgangs Anfang der 50er ganz offensichtlich nicht mehr zur Generation Internet zählt. Sein außergewöhnliches unternehmerisches Gespür zeigte sich insbesondere zwischen 1985 und 1995, als es ihm aus eigener Kraft gelang, in wenigen Jahren von einem mittelständischen Familienunternehmen zum unangefochtenen Weltmarktführer in seiner Branche aufzusteigen. Neben seiner beruflichen Verantwortung als Geschäftsführer und Hauptgesellschafter übernahmen er und seine Frau noch eine Reihe ehrenamtlicher Tätigkeiten in Vorständen von wohltätigen und renommierten Vereinen. Als ich den weißhaarigen, gutgekleideten Gentleman alter Schule und passionierten Golfer im Düsseldorfer Industrieclub zum ersten Mal traf und der eingangs zitierte Satz fiel, war seine Welt noch in Ordnung: Er verfügte über ein großes Netzwerk und war sowohl in seinem privaten als auch geschäftlichen Umfeld als Sympathieträger, Vorbild und führende Persönlichkeit bekannt. Doch dann änderte sich alles schlagartig.

Der Angriff

Es begann damit, dass die Vorwürfe immer hartnäckiger wurden, er habe sich absichtlich und unrechtmäßig an den Konten des Unternehmens vergriffen, um daraus in erster Linie großangelegte private Golfevents in Millionenhöhe zu finanzieren. Es dauerte nicht lange und sein Name landete in den Top-Schlagzeilen der regionalen Medien aber auch als Randnotiz in der bundesweiten Presse. Gerade die lokalen Artikel wurden ebenfalls in den digitalen Archiven auf den Webseiten der Zeitungen publiziert und wanderten über Nacht auf Seite eins bei Google zu seinem Namen und dem seines Unternehmens. Ein hohes Reputationsrisiko.

Negativberichte verbreiten sich wie ein Lauffeuer

Abgesehen von der medialen Berichterstattung um seine Person wurden die Inhalte von aufgebrachten Online-Lesern zusätzlich kommentiert und in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter binnen weniger Tage wie ein Lauffeuer verbreitet. Doch nicht nur auf den Zeitungsseiten selbst und auf Facebook wurde der Vorfall hoch emotional diskutiert. Einflussreiche Blogger verwendeten die Story für ihre eigenen Zwecke und veröffentlichten kritische und teilweise diffamierende Äußerungen auf ihren eigenen Webseiten. Mithilfe des geschürten Neids fanden sie binnen kürzester Zeit großen Zuspruch innerhalb der Netzgemeinde, was die Anzahl und harsche Tonalität der Nutzerkommentare deutlich belegte.

Teile dieser Diskussionen hatten sich dabei ebenfalls in den Top-Suchpositionen bei Google verfestigt und waren dort öffentlich einsehbar. Dieser Fall zeigt deutlich: Die Grenze zwischen Online- und Offline-Medien schwindet zunehmend. Zeitungsartikel werden im Internet aufgegriffen und diskutiert, bleiben in Google permanent auffindbar und somit in den Köpfen. Dann werden die digitalen Reaktionen von den klassischen Medien wieder aufgegriffen, thematisiert, veröffentlicht und erneut online kommentiert und es entstehen weitere Treffer bei Google & Co. – ein Teufelskreis hat begonnen, für den ich zur Veranschaulichung bei meinen Studiengängen das Modell der sogenannten „Skandalisierungsspirale“ entwickelt habe.

Die Skandalisierungsspirale

Das Modell zeigt deutlich den sich selbst verstärkenden Prozess und die medialen Interdepenzen zwischen klassischen Printmedien wie Zeitungen, Magazinen und dem Internet, die heute dazu führen, dass vage Gerüchte innerhalb kürzester Zeit zu handfesten Skandale werden und durch die gegenseitige Verstärkung ihre ganz eigene „Wahrheit“ und ihren maximalen Verbreitungsgrad entfalten.

Doch kehren wir nach dieser allgemeinen Betrachtung zurück zu unserem Unternehmer: Als würden die negativen Suchtreffer bei Google noch nicht genügen, gab alleine schon die Eingabe seines Namens in das Suchfeld bei Google dem Suchenden von einem Tag auf den anderen die Ergänzungen „Betrug“ und „Veruntreuung“ vor. Er war Opfer der gleichen medialen Vorverurteilung gegen die sich Bettina Wulff seit Monaten juristisch wehrt. Die Rede ist von der Google Autocomplete Funktion. Diese spiegelt laut Google die häufigsten Suchanfragen von Nutzern und meist verbreiteten Inhalte zu einem Suchbegriff wieder. Natürlich vollkommen automatisch. Für jeden Internetnutzer, der nur ganz allgemein und unvoreingenommen den Namen sucht, ist der Sachverhalt nach nur wenigen Sekunden klar: Unser Unternehmer ist ein Lügner und Betrüger! Ob Lieferanten oder eigene Mitarbeiter, ob potentieller Kunde, Kooperationspartner oder zufällige Bekanntschaft – alle schauen heute ins Internet oder besser gesagt: Sie googeln.

Welche Probleme muss man lösen?

90% der Bevölkerung nutzen das Internet heute zur Recherche. 86% recherchieren in sozialen Netzwerken, Bewertungsportalen, Blogs, Vergleichsseiten etc. und 41% der 16-24 jährigen entscheiden sich gegen eine Dienstleistung oder ein Produkt bei negativen Kommentaren; je älter die suchende Person, umso kritischer. Was Suchmaschinen wie Google abbilden, ist natürlich nicht die „Wahrheit“. Was Google anbietet, ist ein „SERP-Ranking“, das die Wichtigkeit oder Relevanz einer Internet-Seite zum jeweiligen Suchbegriff anzeigt. Eine Unterscheidung zwischen „wahren“ und „falschen“ Informationen zählt nicht zum Dienstleistungsangebot dieser Suchmaschine.

Das Ranking zählt

Je höher das Ranking der jeweiligen Inhalte, umso aktueller und relevanter werden sie von den Nutzern wahrgenommen. Laut vieler Studien spielt ausschließlich die erste Ergebnisseite einer Suchmaschine eine Rolle für die Recherche und anschließende Entscheidungsfindung. Die wenigsten Menschen werfen einen Blick auf die zweite Seite der Googleergebnisse und der Großteil verlässt sich heute nahezu blind auf die Treffer, die die Suchmaschinen ihnen geben. Wenn Internetnutzer auf der Suche nach Informationen sind, dann spricht man heute in der Regel vom „googeln“. Das liegt an der starken Dominanz der Suchmaschine Google, die neben anderen Suchmaschinenanbietern wie Yahoo oder Bing etwa 93,86 Prozent Marktanteil besitzt und damit die bekannteste und meistgenutzte Suchmaschine in Deutschland und in weiten Teilen der Welt ist.

Spielball der Algorithmen

Im Online Reputation Management zeigt sich, dass aufgrund der Tatsache, dass Google die Ergebnisse inhaltlich nicht prüft, auch vielfach negative und unwahre Informationen an wichtigen Positionen der Suchergebnisse angezeigt werden. Wer seine Reputation nicht in der eigenen Hand hat, wird zum Spielball unbekannter technischer Algorithmen und es gibt noch eine weitere entscheidenden Veränderung: Menschen sind heute selbst zum Medium geworden. Jeder kann das Internet nutzen, um seine eigene Meinung kundzutun – unabhängig von Ort und Zeit sowie mit dem vollen Rückendwind der Meinungsfreiheit. Und die meisten Menschen glauben den Informationen, Spekulationen und unbewiesenen Gerüchten, die sie im Internet finden bedingungslos, ohne dabei die Inhalte kritisch zu hinterfragen.

Mit diesem Hintergrundwissen möchte ich nun zu unserem Unternehmer zurückkehren:

„Endlich hat der Spuk ein Ende.“

Nach dem gerichtlichen Verfahren um die „Betrugsaffäre“ stellte sich zum Glück schnell heraus, dass sich der Unternehmer weder rechtlich noch moralisch etwas zu Schulden hat kommen lassen. Die medialen Anschuldigungen entpuppten sich als haltlose Gerüchte. Die Krise schien somit überwunden und der Unternehmer ging zur gewohnten Tagesordnung über. Alles war wieder in Ordnung… oder etwa doch nicht? Denn während die negativen Pressemeldungen in den Offline-Medien in Vergessenheit gerieten, wurden sie, zusammen mit den öffentlichen Diskussionen in sozialen Netzwerken und Weblogs im Internet nahezu vollständig konserviert und standen festzementiert und sozusagen „in Leuchtschrift“ auf dem schwarzen Brett des Internets: bei Google.

Versetzen Sie sich einfach mal einen Moment in die Lage der Stakeholder. Sie oder Ihre Assistenz wollen nur ein Foto, eine Telefonnummer oder ein paar allgemeine Informationen zum Unternehmen oder unserem Unternehmer finden und „googeln“ – ganz unvoreingenommen. Doch nach ein paar Sekunden fällt Ihnen alles aus dem Gesicht: Was sie finden, ist „Betrug“, „Veruntreuung“, „Gerichtsprozess“ und eine hochemotionale verbale Schlammschlacht auf der ersten Suchergebnisseite. Keine Gegendarstellung. Keine Informationen zum Ausgang des Prozesses. Würden Sie mit jemandem kooperieren oder in sein Unternehmen investieren, wenn derjenige auf den ersten Blick ein Betrüger ist? Würden Sie seine Produkte kaufen oder gerne für ihn und sein Unternehmen arbeiten? Nein? Dann wissen Sie, wie wichtig gerade die Reputation Online ist.

Kampf gegen Vertrauensverlust

Der Effekt wirkte sich auf verschiedene Facetten des Unternehmens aus: Das Vertrauen der Kunden nahm ab, Investoren waren verunsichert und gute Mitarbeiter wechselten zur Konkurrenz. Ein Desaster und das nur weil der Gründer und Unternehmenslenker permanent ein riesiges [virtuelles] Schild mit der Aufschrift „Betrüger“ mit sich herumtrug.

Doch nicht nur auf der beruflichen Ebene spürte der Unternehmer die Auswirkungen der negativen Berichterstattung um seine Person. Sein gemeinnütziges und kulturelles Engagement in verschiedenen Vereinen musste der Unternehmer auf Wunsch der jeweiligen Mitglieder und Vorstände ruhen lassen oder sogar gänzlich aufgeben. Viele fürchteten, dass sie – wenn sie sich zu nah neben jemandem stellen, der selbst am digitalen Pranger steht – selbst Opfer von Häme und digitalen „Eierwürfen“ werden. Vollkommen unabhängig davon, dass die Justiz den Unternehmer in allen Punkten freigesprochen hatte.

Auch die Familie ist betroffen

Das war aber noch nicht alles: Die Schäden seiner persönlichen Reputation übertrugen sich auch auf diejenigen, die ihm am nächsten standen: Auf seine eigene Familie. Auch sie wurde zum Opfer der Rufschädigung. Sehr viele „gute Freunde“ der Familie wendeten sich nach und nach ab, um ihren eigenen Ruf zu schützen.

Die Gerüchte und Vorwürfe erreichten durch den digitalen Marktplatz des Internets auch den lokalen Marktplatz: die Nachbarschaft und Geschäfte in der Region. Aus Angst vor unangenehmen Blicken oder Äußerungen traute sich seine Frau kaum noch einkaufen zu gehen. Die Blicke der Leute waren ihr unerträglich geworden. Wussten sie etwas? War sie in ihren Augen die Frau eines Betrügers? Bezahlte sie ihre Rechnungen etwa mit „schmutzigem Geld“?

Mit dem Rücken zur Wand: wenn der gute Ruf in Gefahr ist

Ihre Kunden, Partner, Investoren und die Öffentlichkeit vertrauen aufgrund Ihrer Reputation darauf, dass Ihre Persönlichkeit, Ihre Marke, Ihre Dienstleistung oder Ihre Produkte halten, was Ihr vorauseilender Ruf verspricht. In einer Welt, die immer dynamischer und vernetzter wird, müssen eine Vielzahl von Entscheidungen getroffen werden, für die in diesem Moment nicht immer alle Informationen zur Verfügung stehen. Reputation schafft Sicherheit und ermöglicht uns eine Aussage über die Zukunft – gerade dort, wo persönliche Erfahrungswerte fehlen.

Anonymität erleichtert Angriffe

Deshalb bleiben die Angriffe auf den guten Ruf und das Sozialvermögen nicht im virtuellen Raum des World Wide Webs eingeschlossen. „Ausschwitzleugner“ oder „Pädophiler“ oder andere diffamierende Äußerungen sind nur ein Auszug aus dem Katalog von Anschuldigungen, die im Internet nicht ungewöhnlich sind. Die Anonymität der Täter erleichtert dabei die Angriffe erheblich. Hinter Pseudonymen trauen sich die Angreifer weit vor: ein paar Mausklicks, ein in ein wenigen Minuten erstellter Blog reichen aus, um den guten Ruf für immer zu zerstören und dafür benötigen die Angreifer heute nur ein Smartphone mit Internetzugang und kaum bis keine technischen Vorkenntnisse.

Gerüchte verfestigen sich

Wie häufig reichen Verdachtsmomente oder Gerüchte, um handfeste Krisen auszulösen. Sie schaffen im Internet eine Oberfläche für Spekulationen. Gerade kritische Inhalte werden in sozialen Medien schnell weiterverbreitet, diskutiert und verfestigen sich in den Suchmaschinen wie Google, Yahoo und Bing, aber auch in sehr reichweitenstarken und glaubwürdigen Medien wie Wikipedia.

Es gibt Personen, die aus Angst vor dem Internet oder schlichtweg weil sie das Internet für sich und ihr Unternehmen als unwichtig erachten, nicht im Web stattfinden wollen und auch keine Notwendigkeit darin sehen, sich aktiv im Netz zu positionieren. Prinzipiell klingt schlichte Ignoranz im ersten Augenblick durchaus wie ein möglicher Weg, doch dabei vergessen diese Personen eines: Gerade wenn Sie dort nicht stattfinden wollen, machen Sie es anderen besonders einfach, dies für Sie zu übernehmen. Dabei haben Sie dann weder ein Mitspracherecht noch die Kontrolle über die Inhalte, die Dritte zu Ihnen oder Ihrem Unternehmen im Web veröffentlichen. Vielfach wissen Sie noch nicht einmal, was über Sie im Internet steht. Sie werden zum Opfer par excellence für Reputationsangriffe jeder Art und diese Bedrohung im Web zu ignorieren, nützt nur den Tätern – den Schaden haben ausnahmslos Sie. Deshalb: Wenn jemand in der ganzen Stadt Plakate mit Lügen, negativen Gerüchten und Anschuldigungen aushängen würde, würden Sie doch auch nicht einfach nur wegschauen und so tun, als gäbe es sie nicht, oder?

Welche Absichten verfolgen die Täter?

Die Motive von „Rufmördern“ sind vielfältig. Es können einfache Neider, ehemalige bzw. entlassene Mitarbeiter oder schlichtweg auch Konkurrenten sein, die den Ruf von Personen und Unternehmen gezielt zerstören wollen oder auch Journalisten, die lediglich eine brisante Story benötigen.

Sie glauben, dass es sich dabei um kriminelle Aktivitäten handelt und die Täter vor Gericht gestoppt werden können? Dass es sich dabei um Personen mit kriminellen Energien handelt, stimme ich Ihnen voll und ganz zu. Jedoch muss ich Sie – bedingt durch meine Erfahrungen als Reputationsmanager und die intensive Zusammenarbeit mit vielen großen, internationalen Anwaltssozietäten leider enttäuschen, was die Einflüsse unserer Justiz im Web betrifft: Am Ende sind es eben nicht einzig und allein die Juristen, die die Angelegenheit lösen, sondern zu einem großen Teil wir Reputationsmanager. Aber warum ist das so? Wie kann es sein, dass unser Rechtsstaat und unsere Gesetze einem Phänomen wie Rufmord und Reputationsschutz im Internet oftmals so ohnmächtig gegenüberstehen?

Wer kann helfen?

Der natürliche Reflex von Betroffenen ist es, zum Hörer zu greifen und den ihren Anwalt des Vertrauens anzurufen: „Schließlich hat die Meinungsfreiheit auch Grenzen und wir leben in einem Rechtsstaat.“ Die §§185 und 186 des Strafgesetzbuches zeigen, wo diese Grenzen liegen. In der Offline-Welt gelingt es in vielen Fällen, das Persönlichkeitsrecht erfolgreich zu wahren. Unterlassungsklagen oder Gegendarstellungen werden oft erfochten.

Auf internationaler Ebene – und dort befinden wir uns im World Wide Web wie der Begriff schon sagt nahezu automatisch – können Rechtsfragen und Sprachbarrieren den Prozess deutlich erschweren, um nicht zu sagen unmöglich machen. Betreiber von Webseiten im Ausland sind nicht zu identifizieren und somit rechtlich nicht greifbar. Ein Großteil der hiesigen juristischen Maßnahmen greift nicht, wenn sich der Server im Ausland befindet. Besitzer einer .to-Domain beispielsweise bleiben dank der Registrierungsstelle Tonic vom Konsulat des Königreichs Tonga anonym. Insgesamt spielt Anonymität eine große Rolle: Nutzer lassen sich trotz IP-Tracking kaum über das Web identifizieren. Selbst auf Plattformen wie Facebook, auf denen der richtige Name gefordert wird, geben sich Nutzer Fantasienamen und nutzen E-Mail Adressen, die ins Leere laufen. Hinzu kommt, dass zunehmend die Identifikation der Betreiber von Blogs oder Webseiten, auf denen Diffamierungen platziert sind, über Verschlüsselungen unmöglich gemacht werden.

Ist Löschung gleich Zensur?

Selbst wenn es im Einzelfall eine rechtliche Handhabe gibt, werden Löschungen im Internet unabhängig vom Rechtsanspruch als Zensur wahrgenommen. Dies sorgt oft zusätzlich für Empörung und erzeugt das genaue Gegenteil dessen, was mit der juristischen Intervention eigentlich bezweckt werden sollte. Schon die Androhung rechtlicher Schritte kann zum Bumerang werden. Ein solches Phänomen wird in der Web-Kultur auch als „Streisand Effekt“ bezeichnet. Per Rechtsklick in Sekunden markiert und kopiert – schon sind unangenehme Kommentare, Fotos und Videos gespeichert und tauchen auf anderen Webseiten wieder auf. Auch lange Zeit nach der Löschung der Ursprungsquelle. Kommt es gar zum Sturm der Entrüstung, bspw. aufgrund eines „Zensur-Aufschreis“, sind rechtliche Schritte gegen eine wütende Masse an Nutzern, die ihren Unmut über den Angriff auf ihr „virtuelles Grundrecht“ auf Meinungsfreiheit kundtun sowieso nicht durchsetzbar. Zusammenfassend kann man sagen: Das Internet ist kein rechtsfreier Raum, aber ein sehr spezielles, unübersichtliches, schwieriges Terrain für das man sich angemessen wappnen muss. Ansonsten ist der Misserfolg vorprogrammiert. Gute Anwälte wissen um die Gefahren und die eingeschränkte Wirkung ihres herkömmlichen juristischen Arsenals. Sie setzen bei ihrer Arbeit deshalb auf spezielle Werkzeuge wie Reputationsmanagement.

Der Schlüssel zum guten Ruf

Die Verunsicherung bei Unternehmen, Politikern, Juristen, Kommunikationsprofis und Betroffenen ist groß: Wie soll man sich entscheiden? Welche Lösung hilft in welcher Situation? Wie kann man sich präventiv im Internet schützen? Wie muss ich mich im Ernstfall verhalten? Und was kann ich tun, wenn mein guter Ruf bei Google Co. bereits Risse bekommen hat? Gibt es so etwas wie „Heilungschancen“?

Die Antwort ist kurz: ORM. Online Reputationsmanagement ist eine Spezialdisziplin, welche im Kern aus jahrelanger branchenübergreifender Krisenkommunikationserfahrung, höchstem digitalen d.h. technischen Know-how [z.B. IT-Forensik] und einer professionellen Expertise auf den Gebieten Marken- & Imageaufbau besteht. Oder um es mit den Worten von Christian Wewezow [Managing Partner der Clockwise Consulting GmbH] zu sagen: „Das Ziel von ORM ist es, technische und rechtliche Möglichkeiten auszuschöpfen, um die Reputation eines Unternehmens im Internet […] systematisch zu erfassen, kontinuierlich zu überwachen, unerwünschte Veröffentlichungen, Kommentare und Bewertungen zu identifizieren sowie letztlich die geeigneten Gegenmaßnahmen einzuleiten.“

Wer die Potentiale der proaktiven Gestaltung der eigenen Reputation erkennt, kann mit strategischer Positionierung und taktischer Kommunikation Chancen für sich und das eigene Unternehmen ergreifen. Reputationsmanagement ist keine Frage der Eitelkeit oder Spielwiese großer Produkt-Marken wie Apple oder Coca-Cola – es ist heute ganz schlicht eine Notwendigkeit für jedes erfolgreiche Unternehmen oder jeden erfolgreiche Person. Vorausgesetzt man will auch zukünftig erfolgreich bleiben.

Wie funktioniert Reputationsmanagement?

Online- und klassische Medien lassen sich heute nicht mehr voneinander trennen und es wäre ein eklatanter Fehler, wollte man dies versuchen. Ein ganzheitliches Reputationsmanagement ermöglicht es, eine authentische und positive Reputation aktiv über alle Medien und Kanäle hinweg zu gestalten. Reputationsmanagement setzt dabei auf die Verbindung zweier Elemente: Inhalt und Technik.

Inhalt

Für den Aufbau einer positiven Reputation ist es wichtig, gezielt reputationsförderliche Inhalte zu veröffentlichen und so selbstbestimmt die eigene Position und Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu gestalten, um dadurch auch negative Inhalte auf hintere Positionen des Suchmaschinenrankings zu verdrängen. Dabei sollte eine authentische Positionierung erfolgen, die eine Story aus Ihrer Vergangenheit und der Gegenwart zukünftig stringent weiter erzählt (Storytelling). Im Internet bieten sich eine Reihe von Optionen an, um diese Inhalte zu veröffentlichen: persönliche Webseiten, Personen-Profile wie XING und LinkedIn, Fachartikel, Online-Medien, Blogs und weitere Social Media-Kanäle wie Facebook und Twitter. Dabei sind Sie bei der Veröffentlichung – anders als bei den klassischen Medien – unabhängig von Dritten.

Die Inhaltsebene ist das, was als Informationen und Einzel-Images von Dritten über Sie wahrgenommen wird. Diese setzen sich zu einem Gesamtbild der Reputation zusammen. Anhand von drei Faktoren wird Ihre Reputation wahrgenommen: Sympathie, Kompetenz und Vertrauen. Alle drei Faktoren müssen über passenden Inhalt adressiert werden. Über Texte, Bilder [auch Bewegtbild] und die dazugehörigen Stories – entlang der Realität – werden die drei Faktoren aufgeladen.

Technik

Gute Inhalte alleine reichen nicht, um sich umfänglich im Web zu positionieren. Wie einleitend bereits skizziert, gilt es die Suchmaschinen davon zu „überzeugen“, dass der eingestellte Inhalt auch vordere Positionen verdient hat. Sprich, es braucht technische Expertise, um die Inhalte dort im Internet zu platzieren, wo sie gefunden werden sollen: bspw. zu Ihrem Namen oder zum Namen des Unternehmens oder des Produktes.

So greifen in einer komplexen Struktur von Online-Inhalten und technischen Parametern viele Zahnräder bei einer umfänglichen Positionierung ineinander, die ganzheitlich und strategisch in den drei Phasen Prävention, Intervention und Rehabilitation professionell begleitet werden müssen. Eine Positionierung lässt sich dabei nicht kurzfristig aufbauen. Es geht darum, kontinuierlich an der eigenen Online-Reputation zu arbeiten – ganz wie im richtigen Leben.

Der Einsatz von Reputationsmanagement in der Praxis

Vorab sei erwähnt, dass es kein allgemein gültiges Rezept für ein erfolgreiches Reputationsmanagement gibt. Vielmehr muss die ORM-Strategie auf den individuellen Fall zugeschnitten und ein gesunder Mix aus kommunikativen Maßnahmen implementiert werden.

Um Ihnen einen Eindruck zu geben, wie Reputationsmanagement von Profis eingesetzt wird und welche Maßnahmen dabei zum Zuge kommen, möchte ich gerne das zu Beginn des Beitrags geschilderte Beispiel aufgreifen und einen Auszug der von uns durchgeführten Maßnahmen beschreiben, die letztendlich dazu geführt haben, den guten Ruf d.h. das reputative Lebenswerk des Unternehmers wieder herzustellen und ihm letztendlich eine Rückkehr in sein altes Leben wieder zu ermöglichen.

Doch eins nach dem anderen: Damit negative bzw. diffamierende und unwahre Inhalte gänzlich aus dem Index der Suchmaschinen gänzlich verschwinden, müssen diese zunächst von den jeweiligen Webseitenbetreibern gelöscht werden. Mit dieser Absicht recherchierten wir über unser internationales Netzwerk auf informellem Wege die Betreiber, die ihre wahre Identität zu verschleiern suchten und vermittelten mit dem nötigen Fingerspitzengefühl zwischen den Parteien. Gerade dort, wo die Anwälte sich zuvor die Zähne ausgebissen hatten, konnten wir erfolgreich tätig werden.

Wie findet man die Angreifer?

Exkurs: In vielen Fällen können die Betreiber der Webseiten aus dem Impressum der Webseiten entnommen werden. Jede Webseite ist nach §5 des Telemediengesetzes dazu verpflichtet, ein Impressum mit den inhaltlichen Verantwortlichen aufzuführen. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Angaben auch immer der Wahrheit entsprechen. Oftmals verlaufen sich die Spuren der Betreiber im Sand, besonders dann, wenn Webseiten auf ausländischen Servern gehostet werden.

Durch unser über die Jahre etabliertes und einflussreiches Netzwerk, bestehend aus Entscheidern von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken konnte zudem eine zügige Löschung von Inhalten in den sozialen Netzen und Suchmaschinenindizes beschleunigt oder überhaupt veranlasst werden. Am Ende konnte eine Vielzahl negativer Einträge durch uns gelöscht werden – es gab jedoch noch immer schädliche Inhalte, welche nicht durch Mediations-Maßnahmen getilgt werden konnten. Kann man auch etwas gegen diese Einträge unternehmen oder muss man damit leben, dass man sich von dem hartnäckigen Schmutz einer Rufmordkampagne doch niemals reinwaschen kann?

Re-Positionierung

Die stärkste Waffe des Reputationsmanagements war bis dato noch gar nicht zum Einsatz gekommen: Die wichtigste und somit essentielle Rehabilitations-Maßnahme im Online Reputation Management [ORM] ist die Re-Positionierung der – in diesem Fall – Personen- respektive Familienmarke. Die Herausforderung besteht darin, Inhalte zu generieren, die eine hohe Glaubwürdigkeit erzeugen und inhaltlich sowie technisch eine Sogwirkung entfalten, welche negative Einträge aus den Top-Ergebnissen nachhaltig verdrängt.

Es wurde gemeinsam ein Thema im sozialen, gesellschaftlichen Bereich definiert, dass ich hier nicht explizit nennen kann, weil unser Unternehmer heute als Resultat des Reputationsmanagements deutschlandweit und über alle Medien zu den bekanntesten Vertretern und Identifikationsfiguren für dieses hochrelevante Thema gehört. Außerdem wurden eigene Kanäle geschaffen, die die technischen Grundvoraussetzungen für ein nachhaltiges Online Reputationsmanagement erfüllten. Das bedeutet, dass die aktuellsten Vorgaben des Web-Standards und wichtige Parameter hinsichtlich der Onpage Suchmaschinenoptimierung [SEO] vollständig erfüllt werden mussten. Wären diese technischen Rahmenbedingungen nicht eingehalten worden, wäre es nicht möglich gewesen, im Top-Ranking der Suchmaschinen zu landen. Zu diesen Kanälen gehören vor allem Webseiten, aber auch Präsenzen in sozialen Netzwerken und Expertenportalen.

Hierbei ist es besonders wichtig, einen Schwerpunkt auf die Selektion der Keywords zu setzen. Es ist ratsam, u.a. Keyword-Kombinationen zu unterstützen, die mit den Buchstaben aus der Google Autocomplete Funktion übereinstimmen. Als Beispiel für die Autovervollständigung „Betrug“ sind somit Suchbegriffe zu präferieren, die sich aus dem vollständigen Namen der Person und einem weiteren Wort mit dem Anfangsbuchstaben „B“ zusammensetzen. Diese Maßnahme nennen wir „Google Autocomplete Management“ und diese führte mit entsprechenden von uns forcierten Suchvolumina dazu, dass die Google Autocomplete Funktion seinen Nutzern zu unserem Unternehmer heute keine Vorschläge mehr mit dem negativ konnotierten Begriff „Betrug“ vorgibt.

Verbreitung über Dritte

Neben der Verbreitung von reputationsfördernden Inhalten auf eigenen Kanälen, ist eine Verbreitung über Dritte eine zielführende Maßnahme. Denn nichts zahlt stärker auf die Glaubwürdigkeit von Inhalten ein, als die Referenzen von Drittquellen. Um eine möglichst hohe Reichweite für die Verbreitung von Inhalten zu erzeugen, galt es, Influencer zu identifizieren, die eine hohe Affinität zu den kommunizierten Themen aufweisen. In der Regel handelte es sich dabei um Branchenexperten oder Journalisten, die sich auf ihrem Blog mit diesen Themen intensiv auseinandersetzten und mit ihren Lesern diskutierten. Influencer verfügen außerdem über eine große Leserschaft und ein großes Online-Netzwerk, was eine stärkere Verbreitung der Inhalte begünstigt. Hierbei muss man unbedingt die richtige Ansprache für die Blogger bzw. Influencer wählen, um sie für sich zu gewinnen und nicht auf Ablehnung zu stoßen.

Die selbstgesteuerten, reputationsfördernden Inhalte fanden sukzessive ihren Weg in den Index der Suchmaschinen. Jedoch ist es naiv zu denken, dass diese Inhalte sofort im Top-Ranking der SERPs landen und dort für immer stehen bleiben. Nur mit dem kontinuierlichen Einsatz von Offpage SEO-Maßnahmen kann ein Top-Ranking erzielt und gehalten werden. Diese SEO-Maßnahmen zielen darauf ab, das Link-Netzwerk einer Webseite oder Unterseite sowohl quantitativ als auch und insbesondere qualitativ aufzubauen. Verweise von etablierten und seriösen Webseiten sind für Suchmaschinen ein Indikator für die gesamthafte Qualität einer Webseite und deren Inhalte, was sich dann in einer guten Positionierung innerhalb der Suchmaschinenergebnisse widerspiegelt.

Erwacht aus einem Alptraum

Viele negative Inhalte konnten komplett gelöscht werden. Ein Teil der reputationsschädigenden Inhalte sind zwar heute noch vorhanden, sie konnten jedoch mit der gezielten Erstellung und Verbreitung von positiven Inhalten, unterstützt durch technische Maßnahmen, auf die hinteren Plätze des Suchmaschinenrankings verdrängt werden, wodurch ihre Sichtbarkeit gegen null geht.

Heute ist der Unternehmer aktiver Schirmherr eines Vereins, welche zwar erst aufgrund des Rufmords aktiv gegründet wurde, ihm und seiner Familie aber seit jeher inhaltlich sehr am Herzen lag und bis heute leidenschaftlich von ihm und seiner Ehefrau betrieben wird. Kontinuierlich entstehen dadurch weitere Inhalte und Bilder seiner Person mit entsprechendem Sachbezug, die wir in unserer bis heute bestehenden Zusammenarbeit kommunikativ und, wenn Sie mir die Ergänzung erlauben, mit Stolz begleiten.

Sein Verhalten im und über das Internet hinaus hat sich gravierend verändert. Es wurde ihm deutlich, dass scheinbar Kleinigkeiten schon ausreichen, um ein Lauffeuer der Empörung zu entfachen: „Rufmord im Internet kann nahezu jeden treffen. Ich bin heute noch immer kein Internet-Fan, aber ich mache auf jeden Fall nicht mehr den Fehler das Internet zu unterschätzen.“

Der beschriebene Fall zeigte einen Auszug der Maßnahmen, die vorwiegend zum Einsatz kommen, wenn das Kind [die Reputation Online] – wie es so schön heißt – bereits in den Brunnen gefallen ist. Soweit muss es jedoch nicht kommen und man muss natürlich auch nicht gleich eine eigene deutschlandweite Initiative gründen, um seinen guten Ruf zu schützen. Dies ist nur ein Beispiel, das zeigt, wie aus einem schweren Reputationsschaden am Ende doch noch ein großer Gewinn und Erfolg entstehen kann, der sich persönlich, unternehmerisch und gesellschaftlich nachhaltig positiv auswirkt.

Fazit

Reputation gehört mit zu den Vermögenswerten Ihrer Person und hat mit dem Internet heute eine neue Rolle inne – sowohl für Erfolg aber auch für Misserfolg. Eine individuelle Auseinandersetzung mit den eigenen Chancen und Risiken ist daher unerlässlich. Die Barrieren und Schwierigkeiten auf der Täterseite sind erschreckend gering, sodass Angriffe ohne weiteres von jedem beliebigen Ort von nahezu jeder beliebigen Person ausgeführt werden können. Besonders die Abwehr von Angriffen wird durch ein präventives Reputationsmanagement ermöglicht, welches mit dem Ziel einer positiven Reputationsgestaltung Ihrer Person und auf den Ebenen Sympathie, Kompetenz und Vertrauen eine Interpretationsfläche schafft, die vor allem im Internet ein kommunikatives Gegengewicht erzeugt. Reputationsmanagement ist die begleitende Disziplin für Ihren guten Ruf. Es schützt und verteidigt diesen und schafft aber auch die Option, Potentiale zu heben und auszuschöpfen.

Unabhängig davon, ob Sie im Internet stattfinden wollen oder nicht, überlassen Sie Ihre Reputation Online nicht dem Zufall bzw. anderen Nutzern – nehmen Sie sie selbst in die Hand: „Das Bild, was Sie heute abgeben, entscheidet darüber, ob Sie morgen aus dem Rahmen fallen.“