Reputation und Image:
Versicherer in den Social Media.

In der vorliegenden Studie Reputation und Image: Kritik in Social Media, für Versicherer eine wachsende Gefahr der REVOLVERMÄNNER wurde die Social Media-Performance der deutschen und amerikanischen Top-Versicherer unter dem Gesichtspunkt Online Reputation Management auf den Prüfstand gestellt. Die Ergebnisse wurden im Rahmen der think:act CONTENT-Reihe der Roland Berger Strategy Consultants veröffentlicht.

Die Zielsetzung bestand darin, Reputation und Image der Top-Versicherer in Deutschland auf Social Media-Plattformen wie Q&A-Portalen [Frage-Antwort-Portale] und innerhalb sozialer Netzwerke zu analysieren. Die Quantität und die Tonalität der Bewertungen und Beiträge im Hinblick auf reputationsschädigende Inhalte in Social Media als auch die Verortung der Beiträge waren Gegenstände der Analyse. Zudem wurde ermittelt, in welchem Maße die Versicherer auf den Social Media-Plattformen Twitter, facebook und YouTube vertreten sind. Hierfür dienten die amerikanischen Top-Versicherer als Referenz.

Methodik zur Messung von Reputation und Image

Die quantitative Analyse sowie die Web-Suchen wurden über das Comanche Online Monitoring Tool, eine Eigenentwicklung der REVOLVERMÄNNER GmbH, abgefragt. Die Deep Web-Analyse sowie die Analysen auf den weiter unten genannten Portalen wurde ebenfalls durch das Comanche Online Monitoring Tool realisiert. Als Suchmaschine wurde Google bestimmt, da Google mit einem Marktanteil von rund 89% eine feste Monopolstellung inne hat. Die qualitative Analyse wurde von Reputationsanalyse-Experten der REVOLVERMÄNNER GmbH anhand der Ergebnisse des Comanche Online Monitorings verifiziert.

Reputation und Image in Social Media: Soziale Netzwerke

In welchem Umfang Versicherer auf den Social Media-Kanälen facebook, Twitter und YouTube vertreten sind, wurde im zweiten Teil der Studie untersucht. Vor allem die Gefahr von inoffiziellen Profilen in Social Media für Versicherer war Gegenstand der Analyse. Wie bei der Untersuchung der Q&A- und Bewertungsportale, wurden die Zahlen und Ergebnisse durch das Comanche Online Monitoring Tool ermittelt und von Reputationsanalysten der REVOLVERMÄNNER GmbH verifiziert.

Im Folgenden sind exemplarisch die Ergebnisse der Studie für facebook aufgeführt. Die Ergebnisse für YouTube und Twitter können dem think:act CONTENT Reputation und Image: Kritik in Social Media ist für Versicherer eine wachsende Gefahr entnommen werden. Wie Sie ein Gratisexemplar der Publikation anfordern können, erfahren Sie am Ende dieses Textes.

Reputation und Image in Social Media: Facebook

Das Anlegen von gefälschten bzw. inoffiziellen Profilen auf facebook eröffnet den Internetnutzern ein immenses Potential, die Reputation und Image von Versicherern nachhaltig zu schädigen. Das Fehlen eines Online Reputation Managements auf Seiten der Versicherer unterstützt dieses Umstand noch zusätzlich. Das diese Gefahr für Reputation und Image von Versicherern schon heute nicht abstrakt, sondern sehr real ist, zeigt die Analyse der facebook-Präsenzen der deutschen Top-Versicherer.

Facebook ist mit mehr als 600 Millionen Mitgliedern weltweit das mit Abstand größte soziale Netzwerk. In Deutschland sind rund 18 Millionen Menschen bei facebook angemeldet, allein im März 2011 haben sich dort fast eine Millionen Menschen neu registriert. Damit hat sich facebook als wichtigstes soziales Netzwerk etabliert und gewinnt auch zusehends im Social Media Marketing der Unternehmen an Bedeutung.

Auch für Versicherer bietet facebook die Möglichkeit, sich für den Dialog mit der Netzgemeinschaft zu öffnen und eine reputationsfördernde Präsenz anzulegen. Allerdings sind nur etwas mehr als 50% der deutschen Top-Versicherer auf facebook mit mindestens einem Profil präsent. Bemerkenswert ist, dass es sich bei 82% dieser Profile um schlecht gepflegte und uneinheitliche inoffizielle Profile handelt. Da sich auf diesen Profilen rund 40% der Fans bewegen, ist die Gefahr von Rufschädigungen durch inoffizielle Profile enorm hoch. Die Gefahr dieser Profile wird von den Versicherern offensichtlich nicht ernst genommen. Dies belegen Zahlen zur Aktivität der der Versicherer auf facebook: Zwei Drittel aller Profile verfügen über keinen oder keinen aktuellen Content.

Ein Blick über den Atlantik zeigt, dass die amerikanischen Top-Versicherer besser auf facebook aufgestellt sind. Mehr als drei Viertel der Top-Versicherer sind mit mindestens einem Profil auf facebook vertreten – fast 50% davon sind offizielle Profile. Der große Unterschied zu den deutschen Versicherern ist, dass die offiziellen Profile zu einer entsprechenden Konzentration der Nutzer führen: Rund 96% aller Fans finden sich auf den offiziellen Profilen wieder. Mit dem Thema Aktualität nehmen es die amerikanischen Versicherer wie die deutschen Unternehmen nicht sehr genau: nur knapp die Hälfte der Profile verfügt über aktuelle Inhalte.

Ergebnisse der Messung von Reputation und Image

Folgende Fragen lagen dem ersten Teil der Studie als Ausgangssituation zugrunde:

• Wie sucht der normale Nutzer nach Informationen über Versicherer im Web?
• Wo wird er fündig?
• Und welche Art von Bewertungen und Erfahrungsberichten wird er vorfinden?

Im ersten Schritt wurde mit dem Comanche Online Monitoring Tool der REVOLVERMÄNNER GmbH eine einfache Google-Suche nach den deutschen Top-Versicherern simuliert. Diese einfache Google-Suche bedeutet, dass der Name des Versicherers in das Suchfeld bei Google ohne Suchoperatoren wie Anführungszeichen eingegeben und die Suche möglichst unspezifisch durchgeführt wurde. Mithilfe des Comanche Online Monitoring Tools war es im zweiten Schritt möglich, die Tonalität der Suchergebnisse zu prüfen. Das Ergebnis dieser Suche ist alarmierend:

Bei mehr als 30% der deutschen Top 20-Versicherer befinden sich negative Inhalte zu Reputation und Image der Versicherer in den ersten fünf Suchergebnissen. Betrachtet man die ersten zehn Suchergebnisse, so findet der potenzielle Kunde in zwei Drittel der Fälle einen negativen Eintrag.

Die Suche mit dem Comanche Online Monitoring Tool ergibt eine weitere, sehr interessante Tatsache: In 92,5% der Suchanfragen findet man in den ersten 10 Treffern mindestens ein Q&A- oder Bewertungsportal. Interessant ist dies, da sich potenzielle Kunden erfahrungsgemäß a] auf eben diesen Portalen über Unternehmen und Produkte im Vorfeld eines Kaufes bzw. Vertragsabschlusses informieren und b] nur die erste Seite der Google-Suche betrachten. Wenn dort negative Einträge bzw. Links zu Negativ-Berichten auf Q&A- bzw. Bewertungsportalen zu finden sind, ist dies eine ernste Gefahr für Reputation und Image von Versicherern.

Um das Gefahrenpotential für die Online Reputation der Versicherer quantifizieren zu können, wurden mit dem Comanche Online Monitoring Tool der REVOLVERMÄNNER GmbH die Tonalität sowie die höchst frequentierten Themengebiete der Bewertungen und Beiträge herausgefiltert und gesondert betrachtet. Um möglichst valide Ergebnisse zu erhalten, wurde die Analyse auf den größten deutschen Q&A- und Bewertungsportalen durchgeführt. Betrachtet wurden die Q&A-Portale

• gutefrage.net
• wer-weiss-was.de
• yopi.de
• sowie die Bewertungsportale
• ciao.de
• dooyoo.de

Diese Portale ergeben zusammen eine kalkulierte Gesamtreichweite in Höhe von ca. 40 Mio. Unique Usern [Stand: Oktober 2010]. Neben der hohen Reichweite von Bewertungsportalen und Q&A-Portalen, verfügen diese Webseiten erfahrungsgemäß über eine sehr starke Suchmaschinenperformance. Darüber hinaus konnte eine quantitative Analyse über die vergangenen Jahre eine stark ansteigende Bewertungshäufigkeit belegen [Stichprobe deutsche Versicherer n=20; kumulierte Werte]. Das Comanche Online Monitoring Tool zeigte, dass die Zahl der Bewertungen seit 2001 kontinuierlich ansteigt – im Schnitt um rund 77% pro Jahr, wie die rechte Grafik zeigt.

In den Q&A-Portalen hat sich gezeigt, dass zu Versicherern respektive zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen drei Arten von Fragen gestellt werden:

• Rund die Hälfte der Fragen sind Detailfragen, z.B. Fragen nach Adressen, Telefonnummern, etc.
• Ein Viertel der Fragen bezieht sich auf Sekundärcontent, d.h. beinhalten eine neutrale Erwähnungen des Versicherers – ohne Wertung.
• Relevante Fragen nach der Versicherungsqualität machen etwa ein Viertel der gesamten Menge aus und wurden näher untersucht. Die untere Grafik zeigt, auf welche Bereiche sich diese für Versicherer wichtigen Fragen beziehen.

Die Contentmenge der Themengebiete wurde nach ihrer Tonalität untersucht und entweder als positiv, neutral oder negativ eingestuft. Das Ergebnis dieser Untersuchung ist eindeutig: 46% der Beiträge über Versicherer in den oben aufgeführten Q&A-Portalen sind eindeutig negativ konnotiert.

Weiterhin war augenfällig, dass pro Fragestellung in einem Q&A-Portal eine Diskussionstiefe von 8,0 Beiträgen erreicht wird. Das heißt, dass pro Fragestellung bzw. pro Produkt im Schnitt acht Kommentare durch verschiedene User folgen. Maximalwerte lagen bei 50-60 Kommentaren. Beobachtungsgemäß weisen häufig die emotional aufgeladenen Themen eine deutlich höhere Diskussionstiefe auf.

Dass die Gefahr in Social Media für Reputation und Image von Versicherern nicht erkannt oder schlicht ignoriert wird, unterstreicht ein weiteres Ergebnis der Studie: Nur bei 1,21% der Beiträge antworteten die deutschen Top-Versicherer selbst – ansonsten wurden sämtliche Diskussionen in den Bewertungs- und Q&A-Portalen sich selbst überlassen. Bei diesen Antworten handelte es sich jedoch um Beiträge von Mitarbeitern der Versicherer, die offenkundig ohne Abstimmung mit der Unternehmenskommunikation veröffentlicht wurden. Das generelle außer Acht lassen von Reaktion oder dem Aufbau eines ganzheitlichen Online Reputation Management für Versicherer trägt dazu bei, dass die kritischen Stimmen auf den genannten Portalen deutlich und unrelativiert in der Mehrheit bleiben.

In Zeiten von Web 2.0 führt der Ärger über eine schlechte Dienstleistung den Kunden häufig direkt auf ein Bewertungs- oder Q&A-Portal, wo er seinem Ärger Luft macht. Zudem sind die Eigenheiten der Versicherungsbranche zu beachten: Der Abschluss einer Versicherung löst nicht annähernd die Begeisterungsäußerungen aus, wie der Kauf eines viel stärker emotional aufgeladenen Produktes, wie beispielsweise eines Apple iPad. Emotional wird es im Bezug auf Versicherer in der Regel nur dann, wenn z.B. eine Schadensabwicklung nicht zur Kundenzufriedenheit verläuft. Für Versicherer ist es also eminent wichtig, stets eine optimale Abwicklung zu gewährleisten und ständig den Dialog mit der Netzgemeinschaft zu suchen. Nur so kann Halbwahrheiten oder bewussten Falschaussagen entgegengesteuert und Reputation und Image der Versicherer geschützt werden.

Reputation und Image Studie: Fazit

Die Untersuchung zeigt sehr deutlich, dass Social Media für Versicherer in Deutschland ein sträflich vernachlässigtes Thema ist und die Meinungen, Entwicklungen und Trends in den Q&A- und Bewertungsportalen nicht genügend ernst genommen werden. Wie sonst wäre es zu erklären, dass lediglich inoffizielle Vertreter der Top-Versicherer in 1,21% der Beiträge in den genannten Portalen einen – nicht mit der Geschäftsleitung abgestimmten – Dialog mit der Netzgemeinschaft suchen. Dass knapp 50% dieser Beiträge negativkonnotiert sind, zeigt, dass dort für Versicherer Handlungsbedarf in Form von Online Reputation Management besteht.

Die hohe Zahl an inoffiziellen und inaktiven Profilen zeigt, dass die deutschen Top-Versicherer die Bedeutung sozialer Netzwerke in Bezug auf Reputation und Image noch nicht realisiert haben. Vor allem das Beispiel facebook verdeutlicht, dass die Gefahren für Rufschädigungen in Social Media für Versicherer gerade durch Passivität zunehmen. Im Vergleich zu den amerikanischen Versicherern wurde es versäumt, mit glaubwürdigen und aktuellen Profilen eine Vertrauensbasis bei den Nutzern zu schaffen.

Die Gefahren für Reputation und Image von Unternehmen im Web 2.0 sind zahlreich und können sich schnell auch auf den Offline Ruf auswirken. Die Macht von facebook beschränkt sich schon lange nicht mehr auf das Hinzufügen von Freunden oder das Verteilen von persönlichen Statusmeldungen. facebook ist aufgrund seiner 600 Millionen Mitglieder für die Bereiche Reputationsmanagement im Social Web und Social Media Marketing eine durchaus relevante Plattform geworden – sowohl für Reputationsbildung als auch für Vertriebsförderung. Eine allzu legere Haltung diesem Thema gegenüber kann für Versicherer als auch jede andere Branche schwerwiegende Folgen für den Ruf und letzlich auch das Tagesgeschäft haben. Dennoch unterschätzen viele Versicherer die Gefahren. Eine strategische Ausrichtung durch ein Online Reputation Management im Web 2.0 ist bei vielen nicht erkennbar.

Dennoch sind von Nutzern generierte Inhalte, sog. User Generated Content, keine ausschließlich negative Erscheinung des Web 2.0. Vielmehr lassen sich Kritik und Lob heutzutage über eigene Kanäle steuern. Auf einer eigenen facebook-Fanpage besitzen Unternehmen wesentlich mehr Kontrolle und Übersicht über Diskussionen, als auf fremden, nicht kontrollierbaren Plattformen und Portalen. Außerdem kann konstruktive Kritik aus der Community durchaus förderlich sein und erinnert die Dienstleister an die wahren Bedürfnisse der Zielgruppen. Zudem ist ein aktiver, positiv konnotierter Dialog mit der Netzgemeinschaft eines der besten Marketing-Instrumente. Zufriedene Kunden berichten im Freundes- und Bekanntenkreis über die positiven Erfahrungen mit Dienstleistern und empfehlen diese im Idealfall weiter.

Für Versicherer gilt daher wie für alle Unternehmen und Personen, die sich im Web aufhalten: Das eigene Profil im Internet sollte man selber steuern und nicht steuern lassen. Denn die Folgen für die Offline und Online Reputation sind nicht absehbar. Mit einem ganzheitlichen Online Reputation Management für Versicherer kann Social Media ein wichtiger Faktor beim Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit sein und als wichtiges Marketing-Instrument dienen.

Alle og. Prozentzahlen und Fakten auf diesen Seiten sind gerundet und gekürzt. Die vollständigen Zahlen, Recherchen und Analyse-Arbeiten wurden durch das Comanche Online Monitoring Tool der REVOLVERMÄNNER GmbH ermittelt. Das Tool ist neben dem Einsatz als Frühwarnsystem bei Angriffen auf die Online-Reputation von Unternehmen und Führungskräften auch geeignet für die Datenerhebung innerhalb verschiedenster Versuchsanordnungen. Neben Reputationsanalysen und Branchenstudien kann mit dm Comanche Online Monitoring Tool auch ein kontinuierliches Monitoring von Suchergebnissen sowie verschiedenster Social Media-Kanälen realisiert werden. Die Experten der REVOLVERMÄNNER sorgen zusammen mit universitären Einrichtungen und unabhängigen Instituten für eine kontinuierliche Weiterentwicklung der eigens programmierten Suchroutinen sowie der Erhebungsalgorithmen und Analysemethodiken.

Die vollständigen Zahlen und Fakten der Studie Reputation und Image: Kritik in Social Media ist für Versicherer eine wachsende Gefahr der REVOLVERMÄNNER GmbH können Sie im think:act CONTENT nachlesen, den Sie über den unten stehenden Link herunterladen können. Dort finden Sie neben dem analytischen Teil der Studie strategische Mittel und Maßnahmen, wie Social Media für Versicherer eine Erfolgsgeschichte werden kann. Ein gedrucktes Gratisexemplar können Sie unter contact@revolvermaenner.com anfordern.