Das größte Reputationsrisiko

Ein Reputationsrisiko hat jedes Geschäftsmodell, das auf dem Vertrauen der Öffentlichkeit, Mitarbeiter, der Kunden oder der Kapitalgeber basiert. Ein Reputationsschaden hat in diesem Fall einen direkten Einfluss auf die wirtschaftliche Existenz des Unternehmens. Deshalb ist es für nahezu alle Unternehmen im Zeitalter des Internet unerlässlich, neben den Betrachtungen im Risikomanagement auch Reputationsrisiken zu betrachten, die das Vertrauen in eine Unternehmung nachhaltig schädigen können. Welches das größte Reputationsrisiko ist, lässt sich nur branchen,- unternehmens- und zielgruppenspezifisch beantworten.

Reputationsrisiko Checkliste nach Zielgruppen

Reputationsrisiko [01]: Das Vertrauen der Mitarbeiter nimmt Schaden bei…

• schlechten Arbeitsbedingungen
• schlechte Arbeitgeberqualität
• “Hire & Fire”-Mentalität
• schlechten Bewertungen und Kommentaren von Mitarbeitern im Internet
• schlechter Stimmung der Mitarbeiter im Unternehmen
• keine ausreichenden/ transparenten Kommunikation mit den Mitarbeitern

Die Folge: Im “War for Talents” ist das Unternehmen nicht mehr wettbewerbsfähig.

Reputationsrisiko [02]: Das Vertrauen der Kunden nimmt Schaden bei…

• schlechter Produkt- oder Dienstleistungsqualität
• schlechten Bewertungen im Internet
• unprofessionellem Umgang mit Kundenkritik und Reklamationen
• schlechtem Kundenservice allgemein
• schlechte und unzureichender Risiko- und Krisenkommunikation

Die Folge: Kunden kaufen nicht mehr. Der Umsatz bricht ein.

Reputationsrisiko [03]: Das Vertrauen der Aktionäre nimmt Schaden bei…

• unzureichender und zögerlicher Information
• nicht proaktiver Kommunikation bei negativen Entwicklungen
• unverständlichen Erklärungen/ Sprache
• dem Überlassen der Deutungshoheit über Entwicklungen auf dem Finanzmarkt durch Dritte [z.B. den Medien]

Die Folge: Die Aktionäre verlieren das Vertrauen. Der Börsenkurs bricht ein.

Reputationsrisiko [04]: Das Vertrauen der Öffentlichkeit nimmt Schaden bei…

• nicht ausreichender Informationweitergabe an die Öffentlichkeit
• einer unprofessionellen Risikokommunikation/ Krisenkommunikation ohne strategischen Leitfaden
• der Interpretation von Informationsleerstellen durch die Medien und der Entwicklung von Gerüchten
• einem Schweigen des Unternehmens zu wichtigen Fragen

Die Folge: Das Unternehmen wird zum Spielball der Interpretationen von Dritten. Ein Reputationsverlust ist unausweichlich.

Wie Sie sehen: Reputation basiert auf dem Vertrauen der Zielgruppen eines Unternehmens wie Mitarbeiter, Kunden, Aktionären, Behörden und der Öffentlichkeit. Risiko,- und Krisenereignisse können dazu führen, dass das Vertrauen in das Unternehmen Schaden nimmt und damit ein irreparabler Reputationsverlust entsteht. Deshalb ist der Reputationsschutz in jedem Unternehmen von höchster Bedeutung und absolute Chefsache.

Ein konkretes Reputationsrisiko werden in der Regel durch einen klaren Reputationsleitfaden für Reputationsrisiken geregelt, der zur Identifizierung, Bewertung und dem Management von Reputationsrisiken entwickelt wird.

Reputationsrisiko: Der Reputationsleitfaden

• Identifizierung von Reputationsrisiken
• Bewertung von Reputationsrisiken
• Management von Reputationsrisiken

Das Management von Reputationsrisiken sollte grundsätzlich aus mehreren prozessualen Schritten bestehen. Es gibt einen übergeordneten Handlungsrahmen. Gleichzeitig werden Verantwortungsbereiche in den einzelnen Unternehmensunits gebildet, die eine Risikobewertung anhand, der im Leitfaden verankerten Kriterien für die Risikoidentifizierung vornehmen können. Über die Berichtsketten gelangt diese Information je nach Reputationsrisiko zu einem speziellen Stab, der sich mit dem Thema auseinandersetzt und festlegt, wie zu verfahren ist.

Es ist wichtig, um anschließend zu entscheiden, ob am es mit einer Reputationsrisiko-Kommunikation oder mit einer Krisenkommunikation bzw. einem Krisenmanagement zu tun hat, selbstkritisch die Anlässe der Reputations-Attacke zu bewerten. Angriffe auf die Reputation sind Angriffe auf die Glaubwürdigkeit einer Person, eines Produktes, eines Unternehmens. Also müssen wir selbstkritisch fragen, wie berechtigt diese Angriffe sind: Hat es vielleicht tatsächlich Fehler gegeben? Nur wer bereit ist, eigene Schwächen in Augenschein zu nehmen, an ihrer Beseitigung zu arbeiten und sich bei öffentlichen Vorwürfen nicht zurückzuziehen, kann auf Dauer Schaden von seiner Reputation abwehren. Wer sich dagegen für unangreifbar hält, der ist schon in die erste Falle gegangen.

Erfolgreiches Online Reputationsmanagement ist keine oberflächliche Schönheitskorrektur, kein taktisches Bedienen von Social Media und keine strategische Suchmaschinenoptimierung. Dies alles sind nur Werkzeuge. Dass wir REVOLVERMÄNNER diese und andere Werkzeuge beherrschen, gehört zu unserem Handwerk.

Aber: Es geht im Reputationsmanagement nicht um Stimmungsmache, sondern um Meinungsbildung. Und Meinungen benötigen ein solides Fundament und eine an die modernen Medien angepasste, glaubwürdige Kommunikation – weg von der stereotypen Einbahnstraße, weg von einer über Jahrzehnte von den Unternehmen aufgrund fehlender oder bewusst nicht beachteter Resonanzkanäle kultivierten PR- und Marketing-Kunstsprache, hin zu einem wirklichen Dialog mit dem durch die virtuelle Welt umso realer werdenden Adressaten. Und dank Internet und Social Media bekommt man jetzt plötzlich sogar Resonanz.

Letztlich lässt sich Rufmord im Internet – also Angriffe auf die Reputation von Personen [Personal Reputation Management], Unternehmen [Corporate Reputation Management] oder Marken [Brand Reputation Management] – nur dann wirksam abwenden und verhindern, wenn die Inhalte und Werte, die die eigene Reputation verspricht oder gar verkörpert, nicht einfach nur schöne und von Reputationsagenturen glattgebügelte Worte auf einer Plakatwand oder Internetseite sind. Werte bilden die Basis der Reputation – sie sind ein persönliches Versprechen, das Kunden, Partnern und auch Freunden eine Prognose ermöglicht, wie seriös, wie verlässlich, wie vertrauenswürdig wir alle in Zukunft wohl sein werden.