Reputationsschaden!
Was kann man tun?

Einen Reputationsschaden zu vermeiden, das ist die Aufgabe von Online Reputation Management. Doch manchmal ist es bereits zu spät und dann geht es darum, den bereits entstandenen Reputationsschaden zu minimieren und langfristig zu reparieren.

Jede Attacke auf die Reputation einer Person, eines Unternehmens oder einer Institution ist im Hinblick auf die ihr zugrunde liegenden Parameter einzigartig und muss daher entsprechend individuell bewertet und beantwortet werden. Bei allen Entscheidungen muss gefragt werden, welche Motivation und wie viel Sprengkraft hinter dem Angriff steht, der den Reputationsschaden verursacht hat.

Reputationsschaden Checkliste

• Welche Unternehmensbereiche sind betroffen?
• Haben Personen, Produkte, die Marke etc. Schaden genommen?
• In welchen Zielgruppen [Kunden, Mitarbeiter, etc.] ist der Reputationsschaden entstanden?
• Wer oder was ist Schuld, dass der Schaden entstanden ist?
• Ist der Schaden kurz-, mittel- oder langfristig?
• Worin besteht der Schaden [finanziell, wirtschaftlich]?
• Kann ich die Schadenshöhe beziffern?
• Wer muss was tun, um den Schaden zu beheben?
• Wer kann mir dabei helfen?
• Was kostet es, den Reputationsschaden zu beheben?

Hier gilt es immer wieder abzuwägen: Manch ein Reputationsschaden verschwindet eher, wenn man ihn ignoriert und nicht vorschnell überreagiert. Dennoch heißt „Ruhe bewahren“ nicht „Augen zu und durch“: Wer einen Reputationsschaden falsch einschätzt und den richtigen Zeitpunkt zur Reaktion verpasst, befindet sich online ebenso wie offline beinahe unrettbar in der Defensive: Weltunternehmen wie BP, Nestlé oder Toyota haben uns gezeigt, wie eine falsche Strategie ein Reputationsproblem erst eskalieren lässt.

Ebenso gibt es reichlich Belege dafür, dass „Reagieren“ nicht mit „aktivem Ignorieren“ verwechselt werden darf: Wer berechtigte Kritik – etwa an einem Produkt – bewusst ignoriert, der schadet damit unmittelbar seiner Glaubwürdigkeit und damit letztlich auch dem Absatz seines Produktes.

Zudem müssen Sie sich innerhalb einer Organisation immer fragen, wer denn reagieren soll? Ihr professionelles PR-Team, der CEO persönlich, ein externer Blogger oder – im Zuge der Glaubwürdigkeit – doch lieber ein interner Mitarbeiter, der die Situation quasi „aus erster Hand“ schildern kann?

Reputationsschaden: Identifizieren und Isolieren

Sie müssen sich fragen: Wer sind meine Adressaten, also: Welche Stakeholdergruppen sind betroffen, und wie bewertet das Risikocontrolling den Fall? Welche Gefahren gehe ich ein und wie viel Schaden kann meine Marke nehmen, wenn ich die sozialen Netzwerke einfach abschalte und komplett aus der Unternehmenskommunikation ausspare?

Reputationsmanagement bezieht seine Effektivität aus einem interdisziplinären Verständnis: Die PR-Abteilung drängt auf ein schnelles Statement, um sich zu positionieren, das Marketing sieht den Markenwert gefährdet und hat die Stakeholder im Fokus des Kommunikationsinteresses, und der IT-Bereich drängt womöglich darauf, den Zugang zu Social-Media-Kanälen am Arbeitsplatz komplett abzuschalten, um nicht noch weitere „undichte Stellen“ zu schaffen, die den Reputationsangriff von innen heraus befeuern.

Gerade aufgrund der hohen thematischen Komplexität von Reputationsmanagement ist es notwendig, eine professionelle, externe Moderation und Bewertung der notwendigen Prozesse einzuschalten, sich also im Zweifelsfall Beratung zu suchen, bevor man übereilt Maßnahmen gegen einen Reputationsschaden ergreift.