Prof. Dr. Ulrich Bihler, Lehrer und Forscher mit Schwerpunkt Reputationsmanagement an der Universität Hohenheim, ist der Herausgeber des im Juli 2023 veröffentlichten Buches Wirkungsmechanismen im Reputationsmanagement – Die Bedeutung neurowissenschaftlicher und psychologischer Erkenntnisse für den Aufbau des guten Rufs.

Das Werk ist im Verlag Springer Gabler erschienen und beleuchtet aus neuro- und kommunikationswissenschaftlicher sowie psychologischer Perspektive, wie Reputation als auslösende Wirkkraft im menschlichen Gehirn entsteht, erkannt und auch beeinflusst werden kann. Neben diversen Fachbeiträgen zum Wandel der Kommunikationswirkung oder der sozial-kognitiven Psychologie bei der Reputation von Unternehmen beinhaltet das größtenteils deutschsprachige Buch zudem diverse Interviews mit erfahrenen Fachexperten, zu welchen auch Christian Scherg zählt.

Scherg ist nicht nur profilierter Spezialist für Krisenkommunikation sowie Online-Reputationsmanagement, sondern auch Gründer und einer der Geschäftsführer der Düsseldorfer ORM- und Kommunikationsagentur REVOLVERMÄNNER GmbH.

Kommunikationsexperte Christian Scherg über die Signifikanz des Online-Reputationsmanagements für Personen und Unternehmen

Im Interview (Jedem guten Echo geht ein guter Ruf voraus) mit Prof. Dr. Ulrich Bihler zeigt Reputationsexperte Christian Scherg auf, welche Zusammenhänge zwischen der Reputation im Internet, dem psychologischen Profiling, digitalen Messungen sowie dem „menschlichen Faktor“, den sozialen Medien und auch dem Einsatz moderner KI (Künstliche Intelligenz) bestehen.

Auf rund acht Seiten betont der Geschäftsführer seiner 2007 gegründeten Kommunikationsagentur REVOLVERMÄNNER GmbH unter anderem, wie schnell die Reputation von Unternehmen, Prominenten oder auch eher unbekannten Einzelpersonen sowohl in der realen als auch online in der digitalen Welt des Internets angegriffen und nachhaltig zerstört werden kann.

Ergo sei das rationale und überlegte Management dieser Reputation gerade in der heutigen Zeit absolut essenziell, vor allem in Hinblick auf den eigenen Ruf im Internet. Online-Reputation sei, so Scherg, „ein sehr fragiles, aber auch ein sehr erfolgsbestimmendes Gut für Unternehmen“. In der Anonymität des Internets seien Beleidigungen oder Verleumdungen eine konstante Bedrohung für das Vertrauen in Unternehmen. ORM helfe dabei, präventiv und nachhaltig das wichtigste immaterielle Gut dieser Organisationen zu schützen – den eigenen guten Ruf.

Laut Christian Scherg finde die Meinungsbildung der meisten Menschen heutzutage primär online statt; 90 Prozent aller Internet-Nutzenden in Deutschland recherchieren dort nach Produkten, immerhin 85 Prozent vertrauen auf Kundenrezensionen in Bewertungsportalen. Genau hier liegen allerdings die wahren Risiken: Das Internet vergisst nicht; negative Rezensionen und bewusst oder unbewusst falsche Aussagen, noch dazu möglicherweise aus dem Kontext gezerrt, verbreiten sich häufig in kürzester Zeit wie ein Lauffeuer. Diese können sich auf der entscheidenden ersten Seiten der Suchergebnisse von Suchmaschinen wie Google einnisten und dort möglicherweise für Jahre einen kritischen Schaden für die eigene Reputation verursachen sowie geschäftliche wie auch soziale Beziehungen negativ beeinflussen.

Künstliche Intelligenz und psychologisches Profiling im Online-Reputationsmanagement

Weiterhin beschreibt Christian Scherg, Geschäftsführer und Gründer der REVOLVERMÄNNER GmbH in Düsseldorf, die Bedeutung der gründlichen und systematisch ausgewerteten Analyse der Online-Reputation – nicht nur auf Basis der eigenen Erfahrung und des „Bauchgefühls“, sondern mithilfe spezialisierter Programme. Auch der Einsatz künstlicher Intelligenz zur Unterstützung einer solchen Untersuchung der Online-Reputation ist heutzutage keine Seltenheit mehr. Scherg dazu: „Das macht das Ganze aufgrund der Datenverfügbarkeit zu einem sehr gewichtigen Instrumentarium von Unternehmen und sicherlich zu einem der wichtigsten Intangible Assets, die Organisationen heutzutage haben.“

Im Laufe des Interviews erwähnt Prof. Dr. Ulrich Bihler, Herausgeber des Buches Wirkungsmechanismen im Reputationsmanagement, zudem die Bedeutung des psychologischen Profilings für die Analyse und Beeinflussung der Reputation im Internet. In seiner Antwort darauf erläutert Christian Scherg, dass die Reputation kein rein kommunikativ gesteuertes Konstrukt sei, sondern ein psychologisches, welches in den Köpfen aller Menschen entstünde und existiere.

Kommunikation leiste einen Beitrag, Reputation zu formen, zum Beispiel in Bezug auf ein Unternehmen oder eine prominente Person des öffentlichen Lebens. Letztlich entscheidend für die Bildung von Reputation und daraus resultierende Handlungen sowie Verhaltensweisen seien allerdings neuronale und psychologische Prozesse im menschlichen Gehirn, so Scherg weiter.

Online-Reputation als fragiles, aber erfolgsbestimmendes Gut für Unternehmen

Hier setzt das primär aus der Kriminologie bekannte psychologische Profiling ein, mit welchem auch im digitalen Raum die Eigenschaften und die Verhaltensweisen einer Person, vergleichbar etwa mit Erpressern oder Entführern, möglichst präzise analysiert und letztlich vor allem prognostiziert werden sollen. So könne man über einen Menschen, etwa anhand seiner sprachlichen Eigenheiten oder seines Auftretens und der generellen Präsenz in den sozialen Medien, eine Art individuellen Steckbrief generieren.

Damit könne man letztlich, ob im kleineren Rahmen bei Einzelpersonen oder auch bei größeren Personengruppen und Unternehmen, mögliche Reaktionen und Verhaltensweisen dieser wesentlich besser antizipieren. „Wie werden Botschaften aufgefasst, welche Botschaften sollte das Unternehmen nach außen tragen, wie ist die Momentaufnahme?“ sind Fragen, die der Gründer der Düsseldorfer REVOLVERMÄNNER in diesem Kontext stellt.

Im weiteren Verlauf des von Prof. Dr. Bihler durchgeführten Interviews äußert sich Christian Scherg weiterhin noch zum Human Factor, dem menschlichen Element im heutigen Online-Reputationsmanagement, oder den Vor- und Nachteilen sowie den möglichen Potenzialen von Social Media für die Reputationsoptimierung, vor allem aus Unternehmenssicht.

Wirkungsmechanismen im Reputationsmanagement

Wirkungsmechanismen im Reputationsmanagement – Die Bedeutung neurowissenschaftlicher und psychologischer Erkenntnisse für den Aufbau des guten Rufs (ISBN: 978-3-658-41203-6) wurde von Prof. Dr. Ulrich Bihler, Forscher und Lehrer an der Universität Hohenheim, herausgegeben und ist am 24.07.2023 im Wissenschaftsverlag Springer Gabler erschienen.

Das Werk gilt als die erste Publikation, welche die Zusammenhänge zwischen Neurowissenschaften, Psychologie und Unternehmensreputation analysiert, interpretiert und neue Perspektiven sowie Handlungsempfehlungen für das Reputationsmanagement vorstellt.

Das Interview mit dem Reputations- und Krisenkommunikationsexperten Christian Scherg (Jedem guten Echo geht ein guter Ruf voraus) bildet Kapitel 9 des Buches und findet sich auf den Seiten 109 – 119.